広告費は事前にYahooおよびGoogle（もしくは一方）の自分専用口座に入金しておきますが、実際の課金は自社広告を誰かがクリックした際、つまり検索者が自社WEBサイトへ訪れた時に発生します。従って、誰からもクリックされなければ広告費は発生しません。

広告出稿の際、キーワードごとに入札金額（広告1クリックあたり、いくらまで支払うことができるか）を設定するのですが、この金額が検索結果ページに表示される順位を決める要素の一つとなります。

広告費を1日に、いくらまで使うかも自由に決めることができます。仮に1日の予算を10,000円と決めてリスティング広告を始めたとすると、一月30日として月額300,000円での運用となります。1日の予算を使い切ってしまうと、その日は広告が表示されませんので、それ以上の広告費用は発生しません。（ただし、この予算はおおよその金額であり、多少の差異が生じる場合があります。）

例えば、1日の予算を10,000円とし、Aというキーワードの入札金額を200円で設定したとします。仮にAのクリック単価が入札金額最高値の200円だったとすると「200円×50回＝10,000円」ですから、Aで検索した人が自社WEBサイトへ50人訪れた時点で、広告が表示されなくなり、その日の広告費は10,000円ということになります。

入札金額とは1クリックあたり最大支払うことのできる金額なので、1クリック単価が入札金額を超えることはなく、実際にはそれ以下の範囲の金額となります。また、デフォルトでは広告の配信方法が1日の中で均等に表示されるようになっている為、初めのうちに予算を使い切ってしまうのではなく、広告の表示、非表示を繰り返し、1日の中で予算を使うようになっています。

人気のあるキーワードの入札金額は高額な場合も多く、あまりに予算が低すぎると、すぐに広告が非表示になってしまいます。効果的に広告運用を行うには、業種や設定するキーワードに適した予算で実施する必要があります。